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李宁不惧空头

来源: 36氪 作者:董其源 2019-11-08 15:49

是时候重新打量这个老牌运动品牌了。

10月中旬来,李宁股价持续上探历史高点,一度到达27.65港元,创下历史新高。而今年以来,李宁的股价已经翻倍,超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的成分股。

回看李宁2010年至今的股价,会发现这是一个对称的开口向上抛物线。从走低到提振,花了近十年。

在2012年之前,李宁一直稳居国内一哥,但由于其冲击高端失利、产品定价失败等原因,陷入了内外交困的境地。2012年起,随着中国运动品牌集体陷入一场库存危机,李宁的国内一哥地位让给了安踏,直到现在也没有超越安踏。

2012年到2014年,李宁公司亏损连超三年,2014年创始人李宁临危受命回归公司,对公司进行大刀阔斧的改革。在创始人李宁回归的这段时间里,李宁公司顺应国潮大趋势推出了“中国李宁”系列,推出儿童时尚运动品牌“李宁Young”并取得不俗成绩,大力发展电子商务和直营店,减少不必要的营销支出,以及加强对供应链和库存的管理,减少存货积压等。

总的来看,创始人李宁的思路就是开源节流。这一系列组合拳也发挥了作用。

李宁公司在2015年起便扭亏为盈,在2015-2018净利润年均复合增长率近500%,收入的年均复合增长率为11%,超出国内平均水平。

从股价和财报的表现来看,李宁的绝地求生已然成功。这轮股价大涨是对李宁这些年来,尤其是今年以来转型效果的肯定,也是对2018年做空机构疯狂做空的一次“打脸”。

李宁股价变化

快马加鞭,积极转型

李宁的转型可以分为两个阶段。第一阶段是2008-2012年,这次转型实际失败了。原因有很多,比如李宁对自己的品牌号召力高估,在自身研发设计能力不足的情况下盲目提价冲击高端,结果被阿迪和耐克击败。还比如虽然提出拥抱90后的口号,却没有参透90后的消费习惯,还丢掉了70、80后的市场。

从2014后,创始人李宁回归并担任总裁,李宁重提“一切皆有可能”的口号,清楚了自己“互联网+运动生活服务提供商”的定位后,开启了一系列改革。从最近的动向来看,李宁改革的速度越来越快,颇有快马加鞭未下鞍的意思。

李宁的改革是多方面的,包括渠道、制造、产品结构等。

从渠道来看,李宁现在已经解决了过度依赖经销商的问题。这一点是当年李宁陷入困境的重要原因。离经销商太近,离消费者太远,无法及时了解消费者的需求,再加上公司为美化业绩疯狂压货,造成了当年的库存危机。

为了解决这个问题,李宁将销售重心从经销商逐步转为自营,并且积极拥抱电子商务的大潮。

在渠道方面,李宁发力自营零售的成果非常显著。自营零售占比从总零售额的12.8%提升至29.8%,而经销商门店销售占比已经降至一半以下。自营和经销并重使得李宁既能及时了解消费者的消费需求、推出新产品,也能使李宁在一定程度上降低成本,与其他品牌抢夺市场。

在电子商务方面,从上个月公布的2019年Q3财报来看,李宁整体零售增速为10%-20%,而电子商务平台零售增速为50%-60%。可以看出李宁的零售增长主要来自于电子商务的增长,创始人李宁的战略得到很好的贯彻。

从制造方面来看,李宁今年也已经纠正了前几年一直存在但没有发现的问题。

今年五月,李宁集团投资的广西供应基地正式开工,这是李宁自1990年成立来第一次尝试自建生产工厂,据悉广西工厂的产能大概占李宁一家预计产量的三分之一。

在广西工厂投产之前,李宁生产产品的方式一直是外包,外包虽然能够降低生产成本,但是不利于公司对产品进行把控,更不利于对品牌进行塑造。而这也是当年李宁陷入困境的原因之一。

广西工厂开工前,李宁集团就已经设立过研发中心,设计中心等。在广西工厂投产后,李宁就能打通研发和制造,加强对品牌的把控。

单品牌错位发展的战略也显现了不错的效果。李宁推出的国潮系列产品“中国李宁”、“悟道”赢得了不错的市场反响。“中国李宁”系列属于李宁的高端国潮产品,目前大概占李宁总销售额的10%左右。而李宁主品牌的产品在2013年后就已经调整产品定位,放弃冲击高端,重新走中端产品路线,注重性价比,重新赢回了大量消费者的青睐。除此之外,儿童运动时尚品牌“李宁Young”的表现也不俗,今年以来已经净增超过80个销售点,已经超过了“李宁”品牌。

综合来看,李宁回归后提出的改革整体战略“单品牌,多渠道,多品类”得到了很好地贯彻,虽然“单品牌”这一战略与同业显得有些格格不入,也引来了一些人的质疑,但从目前来看成绩不错并且得到了市场的认可。

拥抱国潮,冲击高端

这几年不仅仅是李宁走出困境,迎来高速增长期,李宁最大的竞争对手安踏发展速度也极为迅速,目前安踏+FILA双品牌营收大概为李宁的两倍有余。安踏能实现快速增长很大程度上要归功于高端产品FILA,在高端市场的争夺上,李宁与安踏走了两条不同的道路。

FILA的一系列产品都鲜明的体现了其国际化潮流的烙印,而李宁面对FILA的崛起则选择了拥抱国潮,与FILA进行错位竞争。

2018年,CBNData的一份报告指出,90后、00后对国潮的消费贡献率达80%以上,相对2017年同比增长450%。可见,随着90后、00后逐渐进入社会,国潮的大风已经越刮越烈。

“中国李宁”之外,篮球BADFIVE线的产品也推出了“少不入川”,“长安少年”等多款2018手机认证送彩金文化主题的潮牌产品,既有鲜明的地域文化特色,又迎合了年轻人的时尚消费需求。

2018,李宁旗下产品“中国李宁”等接连登上了纽约时装周和巴黎时装周。在时装周后,中国李宁在天猫上销售反响非常好,天猫旗舰店的粉丝迄今为止已经达到了1600万以上;在线下也赢得了消费者们的拥簇,李宁集团计划到年底将“中国李宁”店铺开到100-120家。

可以说,李宁在拥抱国潮上做得非常成功,通过发展“中国李宁”,李宁已经实现了品牌形象的提升,真正拥抱了年轻人。

但在成功之下也并非没有一点隐忧,“国潮”毕竟也是一股潮流,既然是潮流,其周期性就肯定难以避免。2012年李宁也重视原创,要走中国自己的风格,结果却败给了“国际范”的浪潮,没有把握住90后的消费习惯。

今后的潮流会怎么走,这是件很难判断的事情。单单依靠国潮产品是不够的,国潮产品能受中国年轻人喜爱,但很难受到文化习惯不同的外国人的喜爱。要对抗潮流的周期性,就必须要同时拥抱“国潮”与“国际范”。

中国李宁店铺

从目前的李宁的海外销售收入来看,李宁的国际化进程是远远落后于安踏。去年上半年,李宁的海外销售收入近亿,但今年上半年,李宁海外销售收入仅仅有7300多万,不增反降。可以看出,李宁虽然上了海外时装周的舞台,而且坐拥迪士尼和韦德的大IP,但效果主要作用在国内,对国际市场开拓影响微乎其微。可以说海外市场是目前李宁很大的一块短板。

不管怎么说,李宁的转型一直在路上,至今未完成。对于李宁来说,最大的挑战是在提升研发设计能力、夯实专业体育定位的同时,实现国际化和潮流运动路线的并行不悖。

(来源:36氪 作者:董其源)

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